Araştırma, tüketici davranışlarının ihtiyaç odaklılıktan teknoloji, deneyim ve prestij eksenine kaydığını gösteriyor. Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, ürünlerin kimlik ve statü göstergesi haline geldiğini belirtiyor.
Tüketici davranışları, son dönemde yayımlanan bir araştırmaya göre, temel ihtiyaç odaklılıktan uzaklaşarak teknoloji, deneyim ve prestij ekseninde yeniden şekilleniyor. Marmara Üniversitesi’nden Prof. Dr. Kıvanç Nazlım Tüzel Uraltaş, bu değişimin ürünlerin kimlik ve statü göstergesi haline gelmesinde reklamların rolünü değerlendirdi.
“Süpürge Kullanım Alışkanlıkları Araştırması”, hanelerde birden fazla süpürge türünün bulunduğunu ve özellikle dikey ve robot süpürgelerin ev içinde sergilendiğini ortaya koydu. Katılımcıların önemli bir kısmı, süpürgelerini arıza nedeniyle değil, yeni teknolojiye geçiş yapmak amacıyla yenilediğini belirtti. Prof. Dr. Uraltaş, tek işlevli ürünlerin vadettiği kalite ve pazarlamanın sunduğu statü stratejisinin, günümüzde “gösterişçi tüketim”i tetikleyerek değerlendirme eksenini işlevsel faydadan sembolik ve duygusal tatmine kaydırdığını ifade etti.
Uraltaş, şık espresso makineleri, sessiz robot süpürgeler veya tasarım odaklı küçük ev aletlerinin artık sadece işlev sunmadığını, aynı zamanda yaşam tarzı, zevk düzeyi ve modernlik göstergesi olarak da konumlandığını belirtti. Bu ürünlerin, “gösterişçi tüketim” dinamikleriyle ilişkilendirildiğini ve tüketicinin kendisini düzenli, çağdaş ve seçici olarak konumlandırmasına olanak tanıdığını ekledi.
Üretimi daha kolay ve maliyeti düşük olan tek işlevli ürünlerin, “uzmanlaşma”, “premium deneyim” ve “tasarım odaklı yaşam” söylemleriyle daha yüksek fiyatlardan pazarlanmasının, üretim maliyetinden ziyade “algılanan değer” üzerinden şekillendiğini vurguladı. Bu yükselişin, uzmanlık algısı, statü gösterimi, estetik haz, zaman tasarrufu ve pazarın canlı tutulması gibi pazarlama stratejileriyle desteklendiğini söyledi.
Reklamların, aynı ihtiyacı karşılayan çok fonksiyonlu ürünleri, deneyim, uzmanlaşma ve statü vaadiyle tek işlevli alt kategorilere ayırarak tüketiciye yeniden paket halinde sunduğunu belirten Uraltaş, bu modelin işletmeler için daha sürdürülebilir gelir akışı sağladığını, tüketici için ise daha farklılaştırılmış ve kişiselleştirilmiş bir tüketim evreni yarattığını ifade etti. Reklamların, gündelik yaşamı mikro anlara bölerek her an için ayrı ürün ihtiyacı yarattığını, maddi külfetin görünmez kılınması için toplam maliyet yerine parça başı erişilebilirliğin öne çıkarıldığını kaydetti.
Uraltaş, reklamların zaman tasarrufu ve konfor vaadi sunduğunu, sosyal medya ile birleşerek duyusal çekicilik ürettiğini ve “uzmanlaşma eşittir kalite” denklemine dayanarak tüketici algısını yönlendirdiğini belirtti. İşletmelerin ürün çeşitliliğini artırarak pazar payını genişlettiğini, reklamların ise bu çoğalmayı “kişiselleştirilmiş yaşam kalitesi” olarak sunduğunu söyledi. Tüketiciye daha fazla ürün satılırken, bunun “her ana özel çözüm”, “kendine değer verme” ve “daha estetik yaşam” gibi mesajlarla anlatıldığını ekledi.
Reklamlardaki performans, güç, hız, deneyim, konfor, estetik, prestij, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün gibi söylemlerin, tüketicinin işlev ve temel ihtiyaç odaklı değerlendirme sürecini önemli ölçüde dönüştürdüğünü vurguladı. Uraltaş, geleneksel tüketimde ürünlerin “ne işe yaradığı” üzerinden değerlendirildiğini, günümüzde ise reklam iletişiminin bu ekseni işlevsel faydadan sembolik ve duygusal faydaya kaydırdığını belirtti. Böylece ürünün, yalnızca ihtiyacı karşılayan bir araç olmaktan çıkıp, yaşam kalitesi sunan, kimlik ifade eden ve kişisel tatmin sağlayan bir değer nesnesine dönüştüğünü ifade etti.
Güç ve performans söylemlerinin günlük ihtiyacın üzerinde bir kapasiteyi arzu edilir hale getirdiğini, deneyim ve konfor vurgularının tüketim kararlarını rasyonel hesaptan uzaklaştırarak ürünün kendisinden çok onunla kurulan yaşam senaryosunu satın alınır hale getirdiğini söyledi. Estetik ve prestij söylemlerinin eşdeğer ürünleri daha yüksek yaşam standardının simgesine dönüştürdüğünü, akıllı ve kişiselleştirilmiş ürün anlatılarının ise modern tüketicide kontrol ve ayrıcalık hissi yaratarak tercihleri şekillendirdiğini kaydetti.
Yorum Yap